La gestione commerciale oggi

  • Leonardo Rizzotto

Perché Integrare l’approccio Tradizionale e quello Digitale nel processo di vendita multichannel ?

In un momento di Mercati instabili, di Omnicanalità e di Multicanalità, dove la Reputation è la vera moneta e dove la nuova normalità è l’ istantaneità, dove l’overdose di informazioni disorienta mentre il consumatore è esigente e vuole essere protagonista, i contenuti fanno la differenza e l’organizzazione commerciale deve portare sempre valore in ogni punto di contatto col mercato target . L’ago della bilancia è spesso la qualità che esprime la Direzione Commerciale nella gestione dell’intero reparto che deve necessariamente allinearsi ai nuovi paradigmi per poter reggere nell’Ipercompetitivita’ di un mercato globale. Saper ben coniugare Marketing -Vendite-Customer Service, Post vendita , Comunicazione on e off line con il supporto delle più evolute tecnologie oggi disponibili rappresenta un fattore cruciale che può fare la differenza tra stare un passo avanti a tutti o rimanere in ritardo rispetto ai migliori. 

È molto frequente invece trovare strutture commerciali, anche ben dimensionate, che non hanno una vera e propria governance commerciale. Spesso non si coglie uno stile di guida al passo con i tempi e si preferisce non rischiare di chiedere ai venditori senior un cambio di passo pur sapendo che competere diventa, così , una missione davvero difficile. Vince la paura di perdere il venditore. Si procede in assenza di una costruzione passo passo di quelle modalità, strumenti, processi, dettagli che chi dirige una struttura commerciale oggi dovrebbe possedere in pieno e far rispettare con metodo a tutta la propria struttura. Si creano pertanto dipartimenti separati che non si sostengono a vicenda e che non hanno un dialogo e uno scambio di informazioni di cui entrambi potrebbero invece beneficiare. 

A complicare poi la situazione è la convivenza crescente dell’approccio commerciale tradizionale e quello digitale. I nuovi sistemi di customer engagement, il nuovo processo di acquisto dei clienti, le nuove e potentissime tecnologie che portano al business e che offrono indicazioni, dati e nominativi profilati per la forza vendita. E’ invece spesso il cliente a saperne di più del venditore perché nella multicanalità intercetta autonomamente tutte le informazioni e le risposte utili ai propri bisogni.

 

AI /MARKETING AUTOMATION

Pensiamo al ruolo che via via stanno iniziando ad avere l’Intelligenza Artificiale e la Marketing Automation. Le nuove modalità di Lead Generation portano ad un percorso scientifico di qualificazione e di segmentazione dei contatti per poi offrire una proposta di valore dedicata e personalizzata a ciascuno di questi direttamente nel canale a loro più confort. Si passa quindi ad un affiancamento uno ad uno lungo tutto il processo d’acquisto fino alla fidelizzazione finale.

La Forza Vendita dovrà di conseguenza rinnovarsi al fine di cogliere il massimo delle opportunità beneficiando di molte informazioni e di una nuova comprensione del cliente che deriva da un approccio studiato ad hoc per aumentare le performance. Il venditore tradizionale non riesce ad analizzare tutti i clienti, ogni giorno, capendo i nuovi bisogni e promuovendo nuovi prodotti e soluzioni diverse cliente per cliente.  Il venditore tende a proporre sempre un numero limitato di referenze, quelle che lui stesso conosce meglio e sulle quali ha un maggior ritorno provvigionale.

Siamo nell’epoca della “Machine Learning”, una ancor più alta dimensione tecnologica che sostituirà molti comportamenti fisici e richiederà nuove modalità operative e diverse competenze professionali. Saranno le macchine ad interloquire con il cliente e a decifrarne i bisogni specifici offrendogli beni e servizi on line. Il salto è davvero grande. 

Succede spesso però di constatare che la Direzione Commerciale è troppo lenta e non ha ancora digerito il fatto che senza un rinnovamento, una riprogettazione, una pianificazione attenta e una trasformazione interna, il viaggio è e sarà in salita. 

Succede ancora che alla medesima domanda del cliente le varie figure commerciali raccontano cose diverse, improvvisando, dando risposte non coerenti e che non rappresentano l’identità dell’azienda perchè non lineari verso la mission aziendale con ricadute negative quindi sullo stile e sul brand aziendale. Ne va quindi della capacità di competere di tutta l’organizzazione. Dall’altra parte invece la nuova frontiera della Comunicazione è il Content Marketing, le argomentazioni di valore, lo Storytelling come espressione virtuosa e differenziante. La ricerca dell’unicità e della persuasione.

Vanno quindi messe in campo abilità ed esperienze consolidate, con un approccio analitico, per creare argomentazioni di vendita vincenti da travasare poi ai venditori che vanno formati, affiancati in campo, sostenuti, ascoltati, ben motivati ed orientati in funzione dei dati puntuali che oggi possiamo ricevere dall’azione Digitale e dalle potenti tecnologie disponibili.

La Direzione Commerciale deve riuscire a trasformare il ruolo del venditore e farlo diventare il un punto di riferimento per i propri clienti, facendogli assumere uno standing professionale ed una capacità di analisi tali da poter pianificare la crescita assieme ai propri clienti. Per poterlo fare deve però credere per prima nei nuovi processi attuali e dotarsi degli strumenti giusti per avere dati e informazioni che altrimenti rimangono nella testa dei venditori con tutte le implicazioni del caso. Il CRM, la Business Intelligence, un reporting adeguato retto, sostenuto e integrato con l’intelligenza artificiale trasferisce sulla direzione aziendale tutto quel che serve per una capillare e scientifica gestione della forza vendita e del singolo cliente.

SALES DESIGN

Nascono da qui poi le attività di Sales Design per implementare, nel mercato specifico, la miglior organizzazione di vendita possibile in funzione delle dimensioni dell’azienda, delle competenze delle persone, della specifica organizzazione, degli obiettivi assegnati. 

Per la parte digitale, altrettanto importante, vanno selezionati i giusti strumenti ed il giusto approccio verso il mercato target senza semplificazioni, capendo che oggi corrisponde ad avere un nuovo reparto che va attentamente selezionato, formato e seguito, e che può essere a supporto della forza vendita, dando elementi chiave, anche per il buon esito delle vendite tradizionali in termini di up-sellig e di cross-selling.

La fase poi di Fidelizzazione del cliente non può essere tralasciata e va seguita nei due dipartimenti, digitale e tradizionale, con modalità diverse ma concentriche verso l’unico vero obiettivo che è quello di ottenere la soddisfazione dei clienti. Insomma, non basta esserci per competere con successo: è la gestione che fa la differenza.  Inoltre, l’integrazione dei processi, l’analisi dei dati e l’ultizzo della Marketing Automation e dell’Intelligenza Artificiale sono ormai condizioni chiave per poter sostenere lo sviluppo in un mercato globale.

Non c’è più spazio per un approccio “basic”. La tecnologia crea figure e competenze specialistiche che le aziende devono attingere dall’esterno ed integrare all’interno tramite una supervisione consulenziale esperta. Non si tratta di acquistare la tecnologia, che è comunque in continua evoluzione, ma di saper utilizzare ed integrare i benefici che ci può offrire che sono ormai irrinunciabili e fruibili avvalendosi di società esterne specializzate in interventi “on demand”.

Prendiamo ad esempio il classico flusso di vendita pre-digitale: scouting, segmentazione, presentazione, analisi, dimostrazione, offerta, negoziazione e chiusura e confrontiamolo con l’e-commerce attuale che salta moltissimi passaggi ma su un target più ampio, in tempi rapidissimi e con pagamenti anticipati. Ora, grazie alla digitalizzazione, il tempo è molto breve e i confini inesistenti. Infatti i passaggi ora potrebbero essere riassunti in: scouting, presentazione, proposta di valore, chiusura; senza avere confini di comunicazione e commercializzazione. Meraviglioso, ma a una condizione: che alla guida di tutto ci sia una persona formata e di reale esperienza. 

 “Non c’è nulla di peggio di una grande spinta nella direzione sbagliata” scriveva Giancarlo Livraghi, e non c’è nulla di più vero, soprattutto adesso con la potenza “di fuoco” che hanno l’e-commerce , oppure i social, che però senza un controllo serio e una gestione attenta non solo possono essere inefficaci ma addirittura dannosi per l’azienda e disorientare i tradizionali comportamenti commerciali quando invece ci sarebbero tutte le condizioni per valorizzare al meglio brand e performance aziendali.

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