LA GESTIONE DELLA FORZA VENDITA COME ELEMENTO CRUCIALE PER LA CRESCITA

La gestione della forza vendita è oggi un elemento cruciale per ottenere i risultati attesi dall’impresa.

La gestione della forza vendita è oggi un elemento cruciale per ottenere i risultati attesi dall’impresa.
Con il cambiamento dei mercati, con l’avvento del Digitale, con le nuove competenze che si richiedono alle risorse umane interne all’azienda, con i nuovi processi d’acquisto dei clienti, una buona Direzione Commerciale deve oggi saper coniugare le attività più evolute del Marketing Strategico e della Comunicazione
on e off line con la gestione della Sales Force e degli strumenti tecnologici a supporto del business. Tutto questo in funzione delle risorse finanziare disponibili in azienda che vanno calibrate negli ambiti di maggior produttività ed efficienza.

È molto frequente invece trovare strutture commerciali, anche ben dimensionate, che non hanno una vera e propria governance. Non si coglie uno stile di guida.
Si procede in assenza di una costruzione passo passo di quelle strade, strumenti, modalità, processi, dettagli che chi dirige una struttura commerciale oggi non può non possedere in pieno e far rispettare con metodo a tutta la propria struttura.

A complicare poi la situazione è la convivenza crescente dell’approccio commerciale tradizionale e quello digitale. I nuovi sistemi di customer engagement, le attività che nel processo di vendita portano fino all’ordine,il reporting aziendale, il sistema relazionale, vanno ripensati, capiti, integrati e poi fatti applicare.
Si tende invece a minimizzare l’importanza enorme che il presidio della direzione commerciale deve avere nei confronti di tutte le figure che appartengono alla divisione. I capi area esercitano un ruolo importantissimo se svolto in linea con le nuove modalità operative e con il giusto approccio verso il Direttore Commerciale, gli strumenti, il mercato e le persone del proprio team. Diventano invece un collo di bottiglia se le stesse dinamiche non vengono interpretate con la necessaria specializzazione e competenza, e se non c’è una ricaduta di esperienza e di progettualità operativa verso i propri venditori nei quali il valore aziendale e lo stile comportamentale vanno fatti rispettare in funzione dell’identità del brand.

La sessa attenzione va dedicata ai venditori senior e junior, alle figure a supporto del back-office, del post vendita e a tutti gli operatori che sostengono ogni giorno il servizio al cliente, tramite mirate attività di ascolto, di analisi, di formazione e di riprogettazione. Il mercato sta velocemente progredendo e l’impostazione della struttura deve iniziare a prevedere professionalità interne e/o esterne con forti competenze e approcci professionali specifici e adatti alle nuove piattaforme tecnologiche per arrivare ai veri influenzatori del percorso d’acquisto. Pensiamo al ruolo che via via sta iniziando ad avere l’Intelligenza Artificiale e la Marketing Automation.

Le nuove modalità di Lead Generation portano ad un percorso scientifico di qualificazione e di segmentazione dei lead per poi offrire a ciascuno di loro una proposta di valore dedicata e personalizzata.
La Sales Force dovrà di conseguenza essere
integrata e preparata al fine di cogliere il massimo delle opportunità in termini di informazioni e di performances. Internamente tutto questo non si può avere anche in virtù della veloce crescita e aggiornamento che i nuovi approcci operativi e le nuove tecnologie impongono.

Si sta inoltre correndo verso la ”Machine Learning“, una ancor più alta dimensione tecnologica che sostituirà i comportamenti fisici e richiederà nuove modalità operative e diverse competenze professionali. Saranno le macchine ad interloquire con il cliente e a comprenderne i suoi specifici bisogni offrendogli beni e servizi on line. Il salto è però grande.
Succede infatti, ogni giorno, di constatare che la Direzione Commerciale è ancora ferma o troppo lenta o non ha ancora digerito il fatto che senza un rinnovamento, una riprogettazione, un pianificazione attenta e una trasformazione interna, il viaggio è e sarà in salita.

Succede ancora che alla medesima domanda del cliente le varie figure commerciali raccontano cose diverse, improvvisando, dando risposte non coerenti e che non rappresentano l’identità dell’azienda e soprattutto non lineari verso la mission aziendale con ricadute negative quindi sullo stile e sul brand aziendale.
Ne va inoltre della capacità di competere di tutta l’organizzazione.
Vanno messe in campo abilità ed esperienze consolidate, con un approccio analitico, per creare argomentazioni di vendita vincenti da travasare poi ai venditori che vanno poi formati, affiancati in campo, sostenuti, ascoltati e ben motivati.

La Direzione Commerciale deve riuscire a trasformare il ruolo del venditore e farlo diventare il un punto di riferimento per i propri clienti, facendogli assumere una professionalità, competenza, preparazione e capacità di analisi tali da poter pianificare la crescita assieme ai loro clienti.

Non viene per esempio analizzato adeguatamente il Ciclo di Vendita che parte da una frase di prospecting e poi di analisi e tramite altre cinque fasi arriva alla conclusione. Ciascuna di queste fasi pesa moltissimo ai fini del buon esito del rapporto e della chiusura del contratto.
Bisogna inoltre considerare che ciascun venditore ha delle propensioni: chi è più abile ad aprire nuove contatti, chi eccelle in fase di negoziazione, chi in fase di analisi dei bisogni dei clienti, e chi invece nella gestione del rapporto con il cliente.

La Direzione Commerciale ha il compito di far crescere le persone in tutti questi ambiti e di utilizzare la squadra in modo complementare portando tutti al risultato atteso con scostamenti minimi tra loro.
Se nel team convivono risultati al 60% e al 170% verso l’obiettivo, il problema non sta nel venditore ma nel processo di Direzione Commerciale.
Questo si può fare affiancando, ascoltando, analizzando persona per persona, situazione per situazione, giorno dopo giorno con strumenti adeguati, ed un reporting snello ma completo.

Nascono da qui poi le attività di Sales Design per implementare,nel mercato specifico, la miglior organizzazione di vendita possibile in funzione delle dimensioni dell’azienda, delle competenze delle persone, della specifica organizzazione, degli obiettivi assegnati.

Per la parte digitale, altrettanto importante, vanno selezionati i giusti strumenti ed il giusto approccio verso il mercato target senza
semplificazioni, capendo che oggi è come avere un nuovo reparto che va attentamente selezionato, formato e seguito, e che può essere a supporto della forza vendita, dando elementi chiave, anche per il buon esito delle vendite tradizionali.

La fase poi di Fidelizzazione del cliente non può essere tralasciata e va seguita nei due dipartimenti con modalità diverse ma concentriche verso l’unico vero obiettivo che è quello di ottenere la soddisfazione dei clienti. Insomma non basta esserci per competere con successo: è la gestione che fa la differenza.
Non c’è più spazio per un approccio basic. La tecnologia crea figure e competenze specialistiche che le aziende devono attingere dall’esterno ed integrarle all’interno tramite una supervisione consulenziale esperta.

L’attuale complessità gestionale spesso necessita di una figura esterna in grado di definire il giusto modello competitivo, creare una squadra di persone motivate ed autorevoli e un insieme di strumenti tecnologici e di gestione che permettano poi di andare sul mercato, efficientando la struttura e intercettando le esigenze del target così da creare valore in tutte le fasi che coinvolgono e influenzano il cliente nel processo di acquisto.

Si nota tuttavia ancora molta resistenza al cambiamento. Una gestione di “vecchio stampo” non basta più per poter competere con successo. I modelli di sviluppo e di gestione di nuova generazione, che le aziende più attente stanno adottando con ottimi risultati, permettono di allungare il passo, di crescere in modo sostenibile e programmato e di trattenere le persone più di valore che inseguono con ambizione i percorsi di carriera più attraenti.