Allineare marketing e vendite con il criterio del ROI

Nell’attuale condizione di mercato, caratterizzata da

Nell’attuale condizione di mercato, caratterizzata da ipercompetizioneconsumi calanti e margini in contrazione, le aziende non si possono più permettere le inefficienze generate dalla contrapposizione tra marketing e vendite. Definire obiettivi condivisi e coordinare le attività dei due reparti genera un’ottimizzazione delle risorse che si traduce in maggior redditività.

Ma come arrivare alla condivisione degli obiettivi? È necessario definire un criterio comune di valutazione e questo, a nostro parere, non può che essere il roi creato da ogni attività. In fin dei conti l’obiettivo primario di qualsiasi azienda è proprio generare il massimo ritorno dagli investimenti.

Prendiamo ad esempio il lancio di un nuovo prodotto nel mercato FMCG, tralasciando per semplicità la fase di messa a punto dell’offerta e concentrandoci sulla fase d’introduzione nel mercato: si devono coordinare una serie di attività, parte delle quali sono pertinenza del marketing e parte delle vendite. Il marketing si dovrà occupare di creare notorietà e interesse per l’acquisto presso il target scelto utilizzando i diversi strumenti di comunicazione, mentre le vendite dovranno costruire la distribuzione negoziando con i clienti e definendo listing, prezzi di cessione, scontistiche e promozioni. Come ottimizzare l’allocazione delle risorse ad ognuno di questi investimenti?

La nostra proposta consiste nel creare un modello personalizzato sulla realtà della singola azienda, che stimi il roi atteso da ogni attività per diversi livelli d’investimento. Si apre così una fase di discussione costruttiva, in cui ogni responsabile presenta il proprio piano e richiede gli investimenti che reputa necessari, accettando gli obiettivi di roi conseguenti. La direzione può svolgere il suo ruolo di coordinamento nel modo migliore, cercando l’ottimizzazione del risultato complessivo.

Chi fosse interessato ad approfondire l’argomento può scrivere adapc@altoprofiloconsulting.it.

Andrea Ghirlanda